Crowdsourcing: Theoretische Erklärungsversuche
Written on 30. Januar 2007
Da das Phänomen Crowdsourcing kein völlig neues ist, möchte ich in Zukunft verstärkt auf vorhandene Beschreibungen, Erklärungen und Deutungen – kurz: Theorien – eingehen. Den Anfang macht das Buch „Interaktive Wertschöpfung“ von Ralf Reichwald und Frank Piller. Das Buch ist nahezu komplett als kostenloser Download verfügbar und eine absolute Pflichtlektüre für Interessierte.
Zunächst einmal zu den Begriffen. Was ich lapidar als Crowdsourcing bezeichne, wird in der betriebswirtschaftlichen Literatur durchaus differenzierter betrachtet. Reichwald/Piller benutzen dafür den Ausdruck interaktive Wertschöpfung und fassen die Varianten Open Innovation und Mass Customization darunter. Warum geht es? Gemeint ist in beiden Fällen das Phänomen, dass Unternehmen Teile ihrer Aufgaben (d.h. der Wertschöpfung) an ihre Kunden auslagern. Daher auch der Begriff Crowdsourcing, ein Kunstwort aus Outsourcing, also dem Auslagern, und Crowd, also der Masse der Kunden oder Nutzer.
- Open Innovation bezeichnet die Integration von Kunden/Nutzern im Innovationsprozess, beispielsweise bei Neuproduktentwicklungen. Ein Beispiel ist das von Geschäftsmodell von CrowdSpirit.
- Mass Customization meint die Zusammenarbeit im Produktionsprozess, indem individualisierte Produkte nach Kundenwünschen hergestellt werden. Der T-Shirtdienst Spreadshirt wird oft als Beispiel genannt.
Eigen ist beiden Varianten, dass der Kunde nicht zu seiner Mitarbeit gezwungen wird, sondern dies freiwillig tut. Genau das ist ja das Erstaunliche am Crowdsourcing: die Mitarbeit von vielen ohne erkennbaren (monetären) Gegenwert auf Basis von intrinsischer Motivation, z.B. Reputation, Anerkennung, Spaß an der Aufgabe.
Es wird der Frage nachgegangen, unter welchen Voraussetzungen das Modell „interaktive Wertschöpfung“ überhaupt funktionieren kann bzw. Vorteile gegenüber der klassischen Arbeitsteilung hat. Dazu zählen:
- Vorhandensein von ausreichender Motivation bzw. Anreizen zur Mitarbeit aller Beteiligten (intrinsisch oder extrinsisch)
- Sicherstellen der Koordination, so dass die Teilleistungen zu einem großen Ganzen zusammengefügt werden (Aufgabe des Unternehmens)
- Mitarbeit einer ausreichend großen Zahl an Akteuren (die kritische Masse kann je Geschäftsmodell deutlich variieren)
- Modularität der Teilaufgaben (die Gesamtaufgabe muss teilbar sein, z.B. in einzelne Datenpunkte, Beobachtungen zerlegbar)
- Granularität der Teilaufgabe (Teilaufgaben sind fein gegliedert und klein im Umfang)
Interessant wird es, wenn man diese Kriterien auf existierende Crowdsourcing-Geschäftsmodelle anwendet. Insbesondere auf das Motivationsproblem, was in vielen Fällen entscheidend für den Erfolg oder Misserfolg ist, möchte ich näher eingehen – Fortsetzung folgt!
Explizit weise ich auch noch einmal auf das Weblog von Frank Piller hin, das über aktuelle Themen im Bereich interaktive Wertschöpfung/Crowdsourcing berichtet.
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motivation ist mE nur vorhanden, wenn das produkt cool genug ist. die frewillige identifikation über zb individuelle t-shirts von spreadshirt motiviert mich eher für dessen erfolg ebenfalls sorgen zu wollen…
vielen dank für die erklärung, das thema ist ungeheuer spannend und noch viel zu wenig umgesetzt…
[…] Weitere Informationen zum Thema gibt’s unter anderem hier: CrowdWisdom […]
Schöner Blog, gerade erst entdeckt … danke auch für den netten Hinweis auf unser Buch. Nehmen Sie mich denn in Ihre Blog-Roll auf (mass-customization.blogs.com)?
Und noch was zur Definition: Diese habe ich einen noch nicht publizierten beitrag für das Open Source Jahrbuch 2007 aktualisiert: Interaktive Wertschöpfung (= corwdsourding) ist:
Interaktive Wertschöpfung findet statt, wenn ein Unternehmen (oder eine andere Institution) eine Aufgabe, die bislang intern durch die Mitarbeiter erstellt wurde, an ein undefiniertes, großes Netzwerk von Kunden und Nutzern in Form eines offenen Aufrufs zur Mitwirkung vergibt. Offener Aufruf heißt dabei, dass die zu lösende Aufgabe offen verkündet wird und die externen Problemlöser durch Selbstselektion entscheiden, ob sie mitwirken oder nicht. Die Erstellung dieser Aufgabe erfolgt dabei oft kollaborativ zwischen mehreren Nutzern, in anderen Fällen aber auch durch einen Akteur allein. Die Aufgabe selbst kann sich dabei auf eine Innovation (Schaffung neuen Wissens), aber auch auf operative Aktivitäten (z.B. Mitwirkung beim Marketing oder bei der Konfiguration eines Produkts) beziehen. In jedem Fall aber wandelt sich die vom Unternehmen dominierte Wertschöpfung durch die aktive Rolle der Kunden und Nutzer zu einer Co-Kreation der resultierenden Leistung.
Wer den dazugehörigen Artikel will (Zusammenfassung aus unserem Buch) schreibt einfach eine Mail an mich.
Vielen Dank für die Definition, der nichts weiter hinzuzufügen ist. Auf Ihren Artikel dazu bin ich gespannt. Und selbstverständlich habe ich Sie in der Blog-Roll aufgenommen.
Interessant finde ich gerade, was sich in dem Bereich alles tut. Eine Frage hätte ich an dieser Stelle:
Kennt jemand eine Quelle, die mal das Thema “Dienstleistung” und “Web2.0″ behandelt?
Es geht mir hier um Folgendes: Dienstleistungen werden gern mit “Integration eines externen Faktors” definiert.
Im Zuge der Definitionsfragen zu diversen Web 2.0-Begrifflichkeiten ergeben sich hier Schnittstellen. Durch die Diskussion mit ami von Spreadshirt über Crowdsourcing bin ich gerade dabei, den Bereich der Dienstleistungen mit hinzuzuziehen….was ich sehr interessant finde.
Über jeden Hinweis zu diesem Thema bin ich dankbar!
Grüße, Holger
Ps: @markus: Herzlichen Glückwunsch zu diesem tollen und interessanten Blog!
[…] In jedem Fall aber wandelt sich die vom Unternehmen dominierte Wertschöpfung durch die aktive Rolle der Kunden und Nutzer zu einer Co-Kreation der resultierenden Leistung. [via Markus Pöhlmanns Crowdwisdom.de] […]
Prima, schöner Weblog mit vielen Bekannten. Habe ihn gerade erst entdeckt und darf anfügen, dass wir als professioneller Dienstleister bereist länger Lösungen, insbesondere für MC und OI anbeiten. Insofern freue ich mich auf den weitergehenden Austauch, gebe auch gerne Tips für Startups aus der Praxis und wünsche weiterhin viel Erfolg. Beste Grüße aus Berlin. Christian